Методики бизнес-консалтинг. Анкетирование.

Сегодня попытался заполнить анкету одного банка, где я – клиент. Банк хотел оценить уровень оказываемых им услуг…  Это – жесть!  Банк – замечательный, а анкета… Не выдержал – бросил заполнять примерно на середине.

Во-первых, размер анкеты. Количество вопросов таково, что если отвечать на все, уйдет полчаса как минимум. Анкета, как я понял, рассчитана на топ-менеджеров.  Господа, ну какой нормальный топ-менеджер отдаст Вам свои личные полчаса просто так? 

Во-вторых, вопросы составлены небрежно. Я насчитал около 5 вопросов подряд практически идентичных! Приходилось внимательно вчитываться, чтобы отличить один вопрос от другого.

– «Насколько вероятно, что Вы будете рекомендовать наш банк друзьям?»

– «Если Вы сейчас будете выбирать банк, какой банк Вы выберете?»

– «Насколько Вы готовы рассматривать предложения других банков?». Ну и так далее…

Я Вас люблю, братцы банкиры! 🙂 Правда! Но почему я должен признаваться в любви в пятый раз подряд? 🙂

В-третьих, под видом опроса, банк попытался продать мне свой продукт. Вопрос: «Есть ли у Вас пропускная система на предприятии» – ни в какие ворота :). Дальше становится понятно, откуда  ноги растут. Банк предлагает в принципе хорошую вещь – объединить зарплатные карточки сотрудников с пропускной системой. Но почему таким хитрым способом? 🙂

И последнее, самое главное. Вопросник подготовлен без цели. Составители вопросника вряд ли точно понимали, что конкретно они хотели узнать. Хотя… может быть целью и было – «впарить» мне пропускную систему? 🙂

Я немножко понимаю в вопросниках. В принципе есть 5 инструментов, позволяющих получить четкую «картину мира» – собрать и самое главное проанализировать информацию о любой проблеме. Это – вопросники, фокус-группы, интервью, наблюдения и анализ лучшей практики. Каждый из этих инструментов имеет свои плюсы и минусы. Именно поэтому лучше использовать их в парах, или вообще все вместе.

Основной плюс вопросника – это то, что в отличие от других инструментов (фокус группа, собеседования) он позволяет охватить ВСЮ группу (например, всю клиентскую базу), а не выборку.

Основной минус – отвечают чаще всего те, кто недоволен. Кто доволен – молчит. В результате картинка искажается.

Несколько правил подготовки вопросника:

–  САМОЕ ГЛАВНОЕ. Определите ТОЧНО, что именно Вы хотите узнать. Сузьте максимально возможно область исследования и далее сформулируйте вопросы так, чтобы спрашивать именно ТО, ЧТО ВАМ НУЖНО. Без этого вопросники мало что дают.

–  Хороший вопросник всегда короткий, точный, направленный на получение КОНКРЕТНОЙ информации.

–  Нельзя использовать шаблоны чужих вопросников. Вопросник должен быть кастомизирован под решение конкретной проблемы.

–  Важно не «как много Вы спросили», а «как много Вы узнали».

–  Самые важные вопросы – в начало вопросника. К середине вопросника люди теряют интерес к нему и точность ответов искажается. (Возвращаясь к первому пункту, если Вы не знаете точно, что Вы хотите узнать, Вы не сможете определить какие из вопросов наиболее важные).

–  Нельзя включать в анкету вопросы, не относящиеся к теме (например, по просьбе отдела продаж спросить о пропускной системе :).

–  Протестируйте вопросник «на кошечках» – на нескольких людях. (Создайте фокус-группу для разработки вопросника) Поинтересуйтесь, как они поняли тот или иной вопрос. Было ли им трудно заполнять этот вопросник. Дают ли ответы на вопросы возможность определить какие-либо тенденции. Если нет, скорее всего, вопросник некорректен.

–  Результаты вопросника можно признать релевантными, если на него ответили как минимум 50% респондентов. Если меньше 30% – очень вероятно, что результаты вопросника не будут отражать действительность. Скорее всего, Вам ответили только те, кто почему-то очень недоволен и промолчали те, кто доволен. Так было в моем случае с анкетой банка. Я доволен и я промолчал. У меня не было мотивации заполнять такой длинный вопросник.

–  Вопросник должен быть анонимным.

–  Обязательно добавьте к вопроснику какой-нибудь еще метод сбора и анализа информации – фокус группу, наблюдение, интервью и т.д. Это позволит повысить достоверность данных и выводов.

–  Одна из грубейших ошибок – излишняя надежда на аналитический софт: «Программа посчитает». Программа не умеет думать, не умеет делать самое главное – адаптировать вопросник под решение конкретной проблемы и интерпретировать результат. Уорен Баффет говорил: «Вы умеете считать, но не умеете думать». Разрабатывать вопросник и интерпретировать результат должен человек, а не программа.

Есть еще много правил о том, как составлять качественные вопросники и как анализировать результаты. Но основные я привел здесь. Главное – это здравый смысл, точность в определении того, что нужно узнать и краткость самого вопросника.

Пример применения вопросников.

С помощью вопросника можно, например, определить, что же на самом деле мотивирует Ваших сотрудников: заработная плата, карьерный рост, опыт работы, бренд компании, квалификация ACCA, наличие медицинской страховки, гибкий график, свободная форма одежды, обучение?  А потом, зная, ЧТО ЖЕ НА САМОМ ДЕЛЕ нужно Вашим сотрудникам именно НА ЭТО тратить бюджеты отдела кадров. Грубо говоря, если Ваши сотрудники оценили медицинскую страховку в 1 балл по 10-бальной шкале, какой смысл тратить на нее деньги? Ну, молодые они, не болеют – это же хорошо! 🙂 А если Ваши сотрудники оценили возможность ходить в офисе в джинсах в 10 баллов, почему бы не разрешить это? К клиенту – в костюме. В офисе – как хочешь. Это ничего не стоит, но серьезно повысит лояльность сотрудников.

Мы у себя в компании проводили такой опрос, определяя, что же на самом деле нужно нашим сотрудникам. Причем в два этапа – сначала определили, какие критерии мы будем оценивать и сколько каждый критерий «весит» с точки зрения самих сотрудников. Потом оценили эти критерии. Все с помощью техники вопросников. Результат оказался ошеломляющим. Если кратко, мы тратили деньги не туда:).

В следующей статье мы поговорим о других методах и способах сбора и анализа информации – о фокус-группах, интервью, наблюдениях и анализе лучшей практики. Об их плюсах и минусах. Где их стоит применять, а где нет…

Если у Вас был опыт проведения анкетирования, или у Вас есть, что добавить к этому посту, будут рад Вас услышать.

Не забудьте поделится с друзьями в Facebook, Twitter, LinkedIn, Vkontakte, и тд. Помните, sharing is sexy! 🙂

 

Благополучия Вам и Вашим близким

Александр Кель,

МИД-Консалтинг, Управляющий партнер